La fin des bikinis dans Miss America : entre néo-puritanisme et marketing hypocrite

ATLANTIC CITY, NJ - SEPTEMBER 10: Miss Tennessee 2017 Caty Davis participates in Swimsuit challenge during Miss America 2018 - Third Night of Preliminary Competition at Boardwalk Hall Arena on September 8, 2017 in Atlantic City, New Jersey. (Photo by Donald Kravitz/Getty Images for Dick Clark Productions)

Le défilé en bikini des candidates de Miss America, c’est bientôt fini. La présidente du concours et ex-miss Gretchen Carlson a annoncé la nouvelle début juin : désormais, le célèbre concours de beauté ne jugera plus les candidates sur leur physique. Derrière l’enrobage féministe, se cache une stratégie marketing bête comme chou. On pourrait s’en moquer si ce changement ne révélait pas la montée d’un nouveau puritanisme qui désigne comme un danger social les jolis corps féminins dénudés.

Bye bye, bikini : haro sur la bimbo

“Bye bye, bikini”, a annoncé Miss America 2018 sur Twitter.

Miss America est loin d’être un cas isolé. C’est la chasse aux bimbos un peu partout. L’étalage de jeunes femmes court-vêtues aux courbes affolantes est de plus en plus perçu comme une pratique rétrograde et sexiste. Il faut protéger les femmes de “l’objectification”, de “l’hypersexualisation”… quitte à les mettre au chômage. Il y a quelques mois, la fin des “grid girls“, ces femmes sexy qui animent les courses de Formule 1, a été annoncée. Plusieurs de ces femmes ont protesté, arguant qu’elles aimaient leur métier et qu’elles ne voyaient pas le problème à être généreusement payées pour exposer leurs atouts physiques. Même le calendrier Pirelli, célèbre pour ses photos sexy, s’y est mis. Adieu bimbos, place à la beauté intérieure et aux expérimentations arty-chic.

Le calendrier Pirelli, avant/après. A gauche : 2015. A droite : 2016.

Nous ne sommes plus un concours de beauté. Nous sommes une compétition. Les candidates seront jugées sur leur intelligence, leurs projets, sur leur vision du rôle de Miss Amérique, sur ce qu’elles sont prêtes à faire pour aider les autres, a expliqué la présidente du concours sur la chaîne NBC, On vient avec la tenue dans laquelle on se sent bien. Parce que ces femmes ne seront plus là pour être regardées, mais d’abord écoutées.

Si Miss America n’est plus un concours de beauté, alors de quoi s’agit-il ? Que jugera-t-on ? L’intelligence ? Il y a déjà pléthore de compétitions scientifiques, bourses d’étude et autres championnats d’échecs. L’ambition ? Toutes sortes de concours récompensent déjà les ambitieux des deux sexes : cela s’appelle des élections. La capacité à entreprendre ? Il existe déjà des événements qui mettent en avant les business women. Les talents sportifs ou artistiques ? Là aussi, ce ne sont pas les championnats, télé-crochets et concours qui manquent, d’autant que certaines émissions comme “America’s got talent” sont ouvertes aux talents les plus insolites (claquettes, magie, acrobaties).

Ravalement de façade post-MeToo

La nouvelle formule de l’émission, qui accordera davantage de poids à l’entretien avec le jury, a été mise en place en réaction au mouvement “Me Too” et la présidente de Miss America adopte une rhétorique féministe pour justifier la fin de l’épreuve en maillot :

“Quelle femme n’a pas envie d’être indépendante, d’apprendre à diriger, d’aller à l’université tous frais payés et de montrer au monde qui elle est vraiment à l’intérieur ? Ce sont les critères sur lesquels nous les évaluons désormais.»

La journaliste féministe Christina Cauterucci a bien raison d’ironiser : “Gretchen Carlson n’a pas précisé en quoi le fait d’être jugée sur son maintien et sa présence par un panel mixte était censé valoriser une femme, ou pourquoi une femme exposant son âme au monde entier méritait de se faire payer des études davantage qu’une jeune femme aux revenus modestes posant en silence devant un appareil photo.”

On peut tourner la question dans tous les sens et réformer Miss America tant qu’on voudra, ce seront toujours des stéréotypes féminins qui seront valorisés, parce que c’est le principe même de cette émission, que de se soumettre au jugement des autres, chercher l’approbation, convaincre la société qu’on est une femme bien. Que le concours récompense une physicienne ou une pom pom girl, il n’en reste pas moins que les qualités permettant de gagner sont exactement celles que l’on valorisait chez la femme au foyer américaine des années 1950 :

  • Le physique. Le programme est rentable parce qu’il réalise une audience élevée qui génère d’importantes ressources publicitaires. Or personne ne regarde Miss America pour voir défiler des bossues unijambistes obèses avec de l’acné. On regarde cette émission soit pour se rincer l’oeil, soit pour rêver, soit pour faire des commentaires méchants sur les Barbie superficielles.
  • L’empathie : “Je m’engage pour la paix dans le monde au sein d’une association qui distribue des crayons à des petits lépreux dans des bidonvilles”
  • L’altruisme. Cf. point précédent. Les candidates doivent être de bonnes dames patronnesses, transpirer la maternité. “Je veux bosser comme une malade pour ma pomme quitte à faire un infarctus à 48 ans, je veux gagner un max de blé et m’acheter une grosse bagnole bien chère pour étaler mes gros ovaires à la face du monde, god bless le capitalisme”, ça passerait moyen auprès du jury, alors qu’en fait, ce genre de considérations est un moteur efficace qui permet à un nombre significatif d’hommes de mettre la pâtée aux femmes économiquement (je caricature, évidemment).
  • Le consensus : seules les causes politiquement correctes et non-violentes jouent en faveur d’une candidate.
  • Savoir sourire pour être aimée. Vous avez vu la tronche que tire Marie Curie sur toutes ses photos ? Vous l’imaginez sous les projecteurs, s’adressant à des millions de téléspectateurs avec un sourire jusqu’aux oreilles ?
  • La communication extravertie. Ouste, les doctorantes en biochimie atteintes d’autisme Asperger.

Vous l’avez compris, rien de bien féministe là-dedans. Il s’agit tout bêtement d’un ravalement de façade pour faire oublier une récente affaire de harcèlement au sein de l’équipe de Miss America. En 2016, le Huffington Post a révélé que le président du concours avait gratifié par mail une ancienne candidate de commentaires odieux sur son poids et sa vie sexuelle. L’homme a été acculé à la démission et la nouvelle direction, cette fois-ci féminine, a eu pour mission de redorer le blason de Miss America afin d’éviter un second scandale. Me Too fut l’occasion rêvée de lancer la nouvelle formule de Miss America, garantie 0% de sexisme.

En résumé, Miss America sauce Me Too sans bikinis, c’est une opération strictement marketing visant à empêcher une mobilisation féministe qui pourrait avoir pour conséquence le boycott de l’émission par ses annonceurs et donc un tarissement des revenus publicitaires.

“Si tu veux être écoutée, commence par te rhabiller”

Le bannissement croissant des femmes en tenues sexy est préoccupant. Que le féminisme serve de caution au puritanisme, c’est carrément inquiétant. Le message sous-jacent de cette évolution, c’est que le bikini et le respect des femmes sont incompatibles. Quand la présidente du concours annonce la fin des bikinis en déclarant “ces femmes ne seront plus là pour être regardées, mais d’abord écoutées”, il faut entendre : “si tu veux être écoutée, commence par te rhabiller”. On passe de “sois belle et tais-toi” à “sois laide si tu veux parler”.

La pudeur comme condition de la respectabilité … ça ne vous rappelle rien ?

Des concours de “beauté intérieure féminine”, ça existe déjà et ça s’appelle “Miss Musulmane”. Je ne plaisante pas. Il y a vraiment un concours qui s’appelle “Miss Muslimah” et qui est organisé en Indonésie pour concurrencer Miss Monde, perçu comme un “concours de prostituées”. Les candidates doivent montrer qu’elles sont pieuses, réciter des passages du Coran, chanter, faire étalage de leurs vertus et de leur pudeur. Être voilée est une condition nécessaire mais pas suffisante. Il faut apparaître dans une tenue « conforme aux standards musulmans», qui ne «laisse pas voir les courbes du corps», «empêche de deviner la peau et les cheveux», et dont le voile «est suffisamment long pour couvrir les oreilles, le cou et la poitrine».

Le concours Miss Muslimah en 2013

Convergence des puritanismes

Au nom du féminisme, on demande de plus en plus souvent aux femmes de se rhabiller, et dans le même temps, le voile islamique s’impose en Occident comme un symbole féministe. Quelles que soient les intentions réelles des femmes participant à cette évolution, quelle que soit la diversité idéologique au sein du féminisme, nous sommes face à une inquiétante convergence des puritanismes.

Que les choses soient claires : je n’ai pas l’esprit nostalgique et je ne milite pas pour que les femmes soient enfermées dans un rôle purement esthétique ou sexuel. Les concours de Miss m’ont toujours laissée perplexe. Mais j’éprouve une grande méfiance envers ceux (et surtout celles) qui veulent les interdire ou les limiter. S’il y a bien un domaine dans lequel les femmes gagnent plus que les hommes, c’est celui du mannequinat. Pas parce qu’il y a un complot masculin, mais parce que les mannequins femmes rapportent plus d’argent, elles font vendre des produits, des vêtements et boostent l’audience d’un grand nombre de programmes télévisés.

On peut voir à juste titre les concours de beauté comme des événements sexistes. On peut aussi les voir comme le moyen pour certaines femmes de tirer leur épingle du jeu économiquement dans la société telle qu’elle est. Les deux lectures ne sont pas incompatibles.

Gretchen Carlson, la présidente de Miss America en croisade contre les mannequins en bikinis, a elle-même lancé sa carrière grâce son physique. C’est une ancienne Miss. En vieillissant, elle tâche d’asseoir sa crédibilité journalistique et sa respectabilité sociale en faisant tout son possible pour que de jolies jeunes femmes ne puissent pas s’élever socialement et économiquement en jouant de leurs atouts physiques. Elle veut détruire l’échelle par laquelle elle est montée.

Quand on vous propose une protection, demandez-vous : au prix de quelle soumission ? Quand on vous vend de la dignité, c’est souvent pour vous ôter une liberté.

 

 

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