2018 sonne-t-il le glas de la célèbre séquence jeté-de-crinière-soyeuse-au-ralenti, « L’Oréal, parce que je le vaux bien » ? Un peu. La branche britannique de L’Oréal Paris a choisi comme nouvelle égérie cheveux la modèle et blogueuse Amena Khan, qui porte le voile islamique. Pour des raisons religieuses, celle-ci ne montre jamais ses cheveux en public.
Dans le spot publicitaire de la gamme Elvive Nutri-Gloss, qui promet de « rehausser l’éclat des cheveux ternes », on voit donc Amena Khan, sur fond rose bonbon, passer sensuellement ses mains sur son voile puis faire tournoyer en l’air les longueurs du foulard.
Sur instagram, la jeune femme a fièrement posté la vidéo publicitaire. Sur sa publication, elle déclare que cette campagne « change les règles du jeu ». Il s’agit d’une grande première à double titre : c’est la première fois qu’une campagne publicitaire de grande marque de shampoings met en avant un symbole religieux et c’est aussi la première fois qu’en Occident une égérie shampoing ne montre jamais ses cheveux. À quand un curé chauve pour la prochaine campagne ?
Ce choix fait grincer des dents un certain nombre d’internautes anglophones et francophones qui s’étonnent d’un deux-poids-deux-mesures. La publicité L’Oréal a reçu un accueil dithyrambique de la part des grands prescripteurs de tendances, comme le magazine Vogue, Elle ou encore Glamour … tandis qu’il y a quelques jours, la marque Kérastase a été accusée de sexisme et contrainte de présenter ses excuses pour avoir pour avoir publié une photo de sa nouvelle égérie Emily Ratajowski avec la légende « Les cheveux sont une partie fondamentale de la beauté, de la féminité et de l’identité ».
Kérastase a en effet dû céder à une campagne de dénigrement sur les réseaux sociaux initiée par Rachel McArthur, journaliste pour Al Arabiya et fondatrice du site Digitalink Dubaï.
She’s hot but @emrata is an ignorant fool. What a horrible caption that implies that women with heredity hair loss or have lost hair due to illness are not beautiful or feminine enough. @KerastaseUSA @KerastaseUK: You’re better than that. pic.twitter.com/Z7qk1EfQ17
— Rachel McArthur (@raychdigitalink) 9 janvier 2018